在新消费时代，如何通过创新营销体验，转化消费者的终身价值，从而驱动品牌的持续增长？

（数字100总裁 张彬）

6月16日，数字100总裁 张彬女士受邀出席FBIF2023食品饮料创新论坛 ，并在营销创新论坛上分享 【数智时代消费品牌的体验创新增长之道】 ，洞察9000岁人群特性，挖掘消费市场需求，助力企业开拓存量市场。

(资料图)

一、新范式

客户体验在国际上的标准定义，就是客户在特定的场景下，消费或者是打算消费某种产品或服务时主观的心理感受。客户体验在过去很多年里都没有被大家所认知，主要是因为数字化没有被普遍应用。

在过去3年疫情的推动下， 企业数字化转型加快，越来越多的消费者变成了数字化消费者 ，线上线下的融合也使得环境可以对客户体验做到更深入的利用，从而提升工作效率。因此，在这样的情境下，客户体验管理被更多企业提上了日程。

1、存量竞争

作为一家和许多国内食品饮料公司合作过的数据供应商，前几年，每当企业有新产品推向市场，数字100就会帮助企业寻找增量、完善消费者画像、寻找新的营销区域。近年来，全国常住人口自然增长率还在上升，但是居民可支配收入的增速已经降下来了，更多的新品牌出现，也产生了更多的细分人群，这时更多企业开始关注市场细分、消费者分层、品牌BHT等。

但2019年以后，全国常住人口自然增长率和居民人均可支配收入增速这两条曲线以超乎预料的速度快速下降。可能很多企业仍然没有做好思想准备，从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，突然进入到了需求驱动、存量博弈的新环境。

存量竞争之下，企业需要依靠自身存量客户，一方面将存量客户转化为能够持续产生价值的忠诚客户，通过客户体验的提升，增强客户黏性，促使客户不断产生复购；另一方面，通过良好的客户体验，提升产品的价值空间，进而增加客户的全生命周期价值。

2、M社会

M型社会是指原本人数最多的中产，除了小部分能够继续往上，跻身富人阶层，其他大部分都再次返贫，沦为了穷人。

今天的消费者，或者是我们以为空心化的中产消费群体依然存在，过去我们认为这些会贡献最大量、最高溢价的群体，他们依然有品质上的需求，但他们会追求更具有性价比的解决方案。早期在中国人口增长率还在上升、居民可收入增速还比较高的时候，我们看到的是众多快消品类的消费普及。之后的五到十年，我们看到的是消费升级。但是现如今，我们看到的是一种消费分级和分化。

历经三年疫情的洗礼， 人们在消费层面养成了更理性的规划和更精明的选择。 数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了不盲目、不攀比的消费观念。

3、技术变革

在企业加速全面重塑时，一系列促进现实世界与数字世界交融的技术发展趋势——通用智能、数字身份、数据透明以及前沿探索。生成式人工智能等技术的迅速演进正在创造出超越人类想象的全新商业未来。

消费者期待人工智能、机器人、ChatGPT、医疗科技等相关技术的成熟和应用。 对于新科技，消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发，品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案，向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处，例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。

二、新机会

新消费格局下食品饮料行业不断革新自我，品类优化升级，主动适应消费需求，注重提升与消费者的互动关联，从而迎合当下消费理念的变革。

1、9000岁

商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国 90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费， 在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。

新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中，“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。

2、新花样、心花漾

我们也发现，新品依然很有机会，年轻人群愿意尝试新品。但是当互联网变得越来越透明的时候，对于今天这些3.4亿的9000岁人群，除非企业有专利保护和过硬的科技，不然以中国当前发达的制造业、供应链，其他企业也可以轻松复制出同样的新品，而同样的产品在互联网上，就可能从新奇变得廉价。

对于年轻人群来说，产品的互动创新可能比产品本身的创新更重要。 在商业竞争中，消费者如何评价、寻找、消费、推荐企业的产品，变得越来越重要。

3、情绪价值

在这个营销过剩和传播同质化的时代，情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚度的有效方式。过去的 营销中，有些品牌会贩卖焦虑，通过让消费者产生一定程度的担忧而带动消费，但现在情绪价值等于情绪收益减去情绪成本，在许多人的情绪成本是负面的情况下， 如何创造积极的情绪收益就变得特别重要。

当前中国的矛盾是人民群众日益增长对美好生活的追求和不平衡、不充分发展之间的矛盾。在消费分级的情形下，人们对美好生活的追求也是不平衡、不充分的。

随着快消品的生命周期越来越短，如何打造有益的情绪价值变得很重要。而情绪价值有四种抓手，包括治愈力、故事感、品牌性格和价值观，其中治愈力就是一个机会点。

4、客户价值“观”

今年在车展等一些活动上出现了“冰淇淋”等事件，暴露了部分企业对品牌价值观仍然不够重视。过去企业在塑造品牌价值的时候，更注重功能要素、情感要素，讲的是我怎么样、我和品牌怎么样。但是90后和00后的消费者越来越关注我和他怎么样、我和社会怎么样、我和自然怎么样，而这些都是价值观层面的。

对于90后和00后来说， 快消品牌如果不能在价值观上和他们进行更多的研究和共鸣，还只是停留在品牌价值层面上，那真的有可能会错失这一代消费者 。当企业把品牌价值观打造好了，才可能进入下一个话题——品牌价值链。对于今天的企业来说，品牌价值到品牌价值观，再到品牌价值链的研究，是后续需要做的工作。

从过去一锤子买卖到研究客户的终身价值，企业急需有敏捷洞察的能力。而数字100早在2019年就推出了客户体验管理平台，不论是价格定价模型还是其他模型，企业都能使用自动化平台自行研究，满足企业敏捷洞察需求，从而实现降本增效。

三、新平台

数字100是拥有17年以上客户洞察和体验管理数字化平台经验的服务商，致力于运用数据智能技术构建用户体验反馈数据的采集、洞察和分析的在线服务平台，并结合国内外数以亿计的公域消费者的触达能力，为大型企业和机构提供从需求挖掘、新产品测试、品牌研究到用户分析的一站式数字化洞察分析服务。

客户体验管理平台 ，通过客户旅程规划（X-Journey）、全渠道多触点客户体验数据捕获（X-Sense）、专业的体验数据分析引擎与可视化系统（X-Insight）、可落地的闭环行动系统（X-Action），帮助企业全面管理每位客户的全流程体验，最终实现客户满意度、复购率、口碑推荐、企业利润与品牌价值提升。

在大模型的加持下，一些企业在新产品创意上，可以利用ChatGPT等深层次的AI进行创意在线和决策在线的工作，包括客户地图，去预测可能会流失的会员，然后激活问题分析，打造差异化体验，从而提升留存率。

企业私域里也建立了自己的标签，再加上客户体验的X标签、公域数据的标签，我们可以把X、O、P三方面的数据标签打通，来面向鲜活个体的会员关怀与流失挽回。

成功的客户体验管理已经成为品牌的核心竞争力 ，继产品、商品、服务之后，体验已经成为第四种经济产物。而体验和前三种经济产物最大的不同是，它和消费者建立了更深刻、更紧密的情感连接和互动。既然它是一种新的经济产物，对于今天的企业来说，在寻找创新的道路时，体验是至关重要的工具。

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